O sucesso ou insucesso do seu negócio está relacionado com a definição da sua estratégia de preço. Parece algo simples, mas acredite que estabelecer o pricing é um processo complexo e moroso. No entanto, para simplificá-lo vamos enumerar os aspetos a ter em consideração neste processo.
Comece por considerar os 3 C's do pricing - Consumidor, Competição e Custos.
Conhecer bem o seu consumidor e entender o valor percecionado por ele é fundamental para uma estratégia de preço viável a longo prazo e que se adeque às necessidades do seu público.
Para chegar ao ponto ótimo da sua estratégia deve consultar o que a sua concorrência está a fazer, a este processo damos o nome de benchmarking.
Deve tentar perceber por que é que a concorrência comercializa o produto/serviço por determinado valor e o que esta oferece que mais nenhuma empresa oferece, ou seja, identifique as vantagens competitivas dos seus concorrentes.
Atenção! A solução não passa por comercializar o seu produto a um valor inferior ao da concorrência. Este tipo de ações pode impactar de forma negativa o seu negócio. Lembre-se que o PVP deve cobrir os seus custos.
Não é novidade que os custos são um critério para a saúde financeira do seu negócio.
No entanto, o custo total de um produto não diz respeito apenas ao custo de produção, inclui custos indiretos como, a renda de instalações físicas, os salários dos colaboradores, as ações de marketing, entre outros. Uma visão completa dos custos vai ajudá-lo a estabelecer margens de lucro mais rentáveis.
Se está a lançar o seu negócio no mercado, deve considerar apoio externo, através de investimento de terceiros, por exemplo, com apoios governamentais. O investimento externo pode ser fulcral para estabelecer planos a longo prazo e suportar todos os custos do lançamento de uma marca/produto.
Durante a vida útil do produto e do seu negócio, pode ter a necessidade de alterar o respetivo preço. Com esta alteração, o seu público-alvo pode responder de maneira positiva ou negativa, afetando os lucros e receitas do seu negócio.
Antes de qualquer alteração ao preço, deve ter em conta a sua elasticidade. Produtos que verificam mudanças nos padrões de compra na sequência de alterações do pricing são chamados de elásticos, exemplos desse tipo de produtos são carros, telemóveis e outros tipos de tecnologia.
Para a fixação do preço do seu é útil conhecer as principais estratégias de pricing. Adequa a sua estratégia ao seu posicionamento.
Nesta abordagem, os produtos entram no mercado a preços inferiores. Os objetivos passam por estabelecer quota de mercado, construir relações com clientes e alcançar o máximo de retorno.
Considere que, a longo prazo, esta estratégia pode revelar-se pouco viável, dado o potencial aumento de custos fixos e variáveis.
A solução passa por aumentar de forma gradual as margens de lucro, através de uma estratégia de retenção de clientes, levando ao reconhecimento da marca e a uma comunidade de clientes leal.
Do lado oposto, temos a estratégia de desnatação. Por norma, esta dirige-se a consumidores inovadores e ousados. Marcas como a Apple adotam este tipo de estratégias.
Os principais objetivos desta perspetiva passam por:
Tenha em atenção que, o sucesso deste modelo está relacionado com o ciclo de vida do produto, aplicando-se a produtos que estejam na sua fase de introdução e/ou crescimento.
Esta ótica centra-se na venda de produtos complementares, sendo a sua margem de lucro superior à do produto core.
Normalmente, o produto principal é fixado com um valor mais baixo. O foco é atrair mais clientes, empurrando a venda dos produtos complementares para o uso pleno do principal.
Assim, as margens de lucro derivam da venda desse tipo de produtos através do fluxo de recompras. A comercialização de lâminas de barbear são um ótimo exemplo de um produto complementar.
Ações cross e up-selling baseiam-se neste tipo de estratégia. Se o seu negócio passa por uma loja online, estas ações são imprescindíveis para a otimização da experiência do utilizador.
O foco no consumidor é mandatário em qualquer negócio. Os preços baseados no valor levam este mantra ao expoente máximo. Nesta abordagem, o pricing é definido tendo em conta o valor que os consumidores estão dispostos a pagar.
Para o sucesso deste modelo, as empresas têm de estar em sintonia com os seus clientes, procurando satisfazer as suas necessidades e desejos.
O cálculo dos custos é o primeiro passo para a definição do preço de um produto/serviço. No entanto, nesta abordagem, o PVP resulta unicamente do somatório dos custos e da adição de uma margem de lucro.
Apesar de se verificar simples, esta abordagem não é sensível à concorrência nem à procura, o que pode resultar na fixação de preços discrepantes dos praticados no mercado e das necessidades dos consumidores.
Ter em consideração os aspetos que, no subconsciente, levam à compra de um produto, é vital para a fixação do PVP.
Um fator que influencia a tomada de decisão é o “efeito dos nove dígitos”. Um exemplo deste efeito é a perceção que os consumidores têm quando adquirem um produto por 99,99 € ou por 100 €. Normalmente, os consumidores entendem que comprar um produto por 99,99 € é um negócio mais vantajoso.
O processo de ancoragem também pode ser impactante na tomada de decisão do consumidor. Esta tática baseia-se na influência que a primeira informação recebida pelo consumidor tem no seu processo de decisão. Cores e tipografia são essenciais nesta heurística.
Neste tipo de ações é necessário que a marca tenha um conhecimento profundo do seu público-alvo, percecionando as suas dores e objeções.
Tenha em consideração que a sua proposta de valor tem de ser consistente com as estratégias acima mencionadas.
No entanto, antes de definir a sua estratégia de preço considere os seguintes pontos:
Para que um produto seja recetivo no mercado, deve ser fixado um PVP que se adapte às flutuações do mercado, tornando-se mais recetivo.
Neste sentido, deve considerar:
Uma buyer persona consiste na criação de um perfil do “consumidor ideal” para o seu negócio. A sua definição permite enumerar e prever fatores e objeções que influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores.
Neste sentido, o PVP do seu produto/serviço deve ser fixado aposta a definição das suas buyer personas.
Caso o seu negócio apresente dados históricos sobre estratégias pricing anteriores, deve analisá-los. O seu preço deve ser definido com foco a melhorar as suas métricas.
Não há dúvida de que falhas na definição da sua estratégia de preço podem manifestar-se em perdas significativas e até mesmo comprometer o futuro da empresa. Uma vez implementada a estratégia de pricing, é essencial monitorizar padrões de compra. Lembre-se de que a proposta de valor da sua marca deve estar alinhada com as necessidades dos seus consumidores.
Em suma, o planeamento da estratégia de preços deve contemplar, pelo menos: 1) análise concorrencial; 2) custos; 3) buyer personas; 4) margem de lucro; 5) especificações da indústria.
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